有点着急的湖南卫视和百雀羚

08-17 11:24 首页 广告文案

标题把湖南卫视和百雀羚放在一起,

不是要聊百雀羚在湖南卫视投的广告。


而是今天刚好在同一个时间点,

看到湖南卫视第2季《我们来了》的宣传片,

以及百雀羚的一组海报。


这两组广告有一个共同点,

就是在里面都用到了中国风的元素,

于是就想凑在一起来掰扯下。






在@我们来了 的官微上,

这支概念宣传片用的说辞是“全球首发”,

不知道是不是因为这一次的嘉宾阵容里,

多了一张国际化面孔的缘故。


我们无数次仰望星空

因为好奇,追寻美

或因为野心,想透过书本
发现更大的世界

我们在日常窄小天地
遥遥无期的探索真理
时而困顿,偶发惊喜

你认为探索是未知苍穹
是乘风高飞,是推开围墙

我认为宇宙洪荒
藏于一盏茶

一切探索
都是为了回归

正如长袖再翩翩,最美在回眸
一剑斩叶缺,不为斩,为收

在紫陌红尘里,修得云心鹤眼
能长袖善舞,也能寓清于浊

探索
是见过繁华宇宙
更懂静默本心

你我出走半生
为远行,更为归来

华夏九州云和月
用脚步和梦想去探索中国文化
成为更好的自己



看下来,

宣传片剧透了完整的嘉宾阵容,

包括关之琳、蒋欣、陈妍希等10人在内。


旁白文案的轴线导向是“探索中国文化”,

应该也是这一季的核心主题。


里面一些镜头语言单独拿出来看,

也挺有想象力。


只是相比较前一季,

以及节目还叫《偶像来了》的那一次,

总感觉《我们来了》有点急于表达自己。

文案和画面的配合,

满得像是看图说话,

估计是要照顾每一个艺人的存在感,

结果导致的就是文案整体看下来,

啰嗦,有堆砌辞藻的嫌疑。


而且,

不太能忍的是,

里面那种“你我出走半生”这样的流行句式,

往好听点说,是唤起网友们的参与感。

往难听点讲,真是太自降身份了。


我的理解是这样,

既然题眼是“探索中国文化”,

那文案应该尽量给画面留点呼吸的空间。


因为中国文化的作品里,

无论是画作、还是诗歌,

克制和留白,才是它最迷人的地方。


所以,

这段文案如果做一些删减,

是不是会让宣传片,

更耐人寻味点?


我瞎删减了下,你也可以看看,

有没有更好的表达。


我们无数次仰望星空

因为好奇

或因为野心


我们在日常窄小天地
偶尔困顿

也偶发惊喜


你认为探索

是乘风高飞

是推开围墙

我认为宇宙洪荒
藏于一盏茶


就像长袖再翩翩

最美在回眸


一剑斩叶缺

不为斩,为收


在紫陌红尘里,修得云心鹤眼
能长袖善舞,也能寓清于浊


探索

是先远行,再归来

是见过繁华宇宙,更懂静默本心


华夏九州云和月
用脚步和梦想去探索中国文化
成为更好的我

和我们


当然,

对普通的观众,

以及明星们的粉丝来说,

把自家的idol拍得美是第一位的,


至于一条宣传片,

在概念和逻辑上是不是还有讨论的空间,

显然没那么重要。


只要大多数人看得开心,

数据转发量高,

就好。


只是放在当下湖南卫视骨干人才出走,

节目创新陷入瓶颈,

浙江卫视一档《跑男》,

就让湖南卫视的周五档压力山大的背景下来看,

作为经常关注其宣传方式的我,

多少会觉得,湖南卫视有点急了。


文案虽然是很小的一环,

但别忘了,一个系统,

就是由这些一环又一环组成的。





昨天,

在@百雀羚三生花 的官方微信上,

放出了一组电影版《三生三世十里桃花》的定制面膜三生花的海报。


三生三世

花开是缘花落是劫
千年执念,不过换一场素来无缘

三起三落
痴情错付,情深不渝
为爱枯等成灰

三悲三苦
悬崖失手,无力回天
哀此生人鬼殊途

三波三折
有情人难成眷属
相爱却天各一方

三疯三魔
相见即永别,爱到疯魔
却落得孑孓独活

三劫三难
时光流转,转眼生离死别
自此一生颠沛漂泊

三分三合
历经百世千劫
只为今生梦中与你相见

三梦三醒
美梦惊醒,世事轮回
一切已成空


这组长动图海报,

单独来看,形式很抢眼,

与电影本身的结合,看上去也是无缝衔接,

第一眼真觉得有点惊艳。


只是看完后,

有另一个感受不自觉冒了出来:

2017年到现在,

百雀羚在广告层面的动作,

真的是很频繁啊。


比如除了百雀羚三生花的影视植入,

我能想到的还有:


女间谍长图文广告,

“包公洗白”,

“韩梅梅快跑”,

品牌广告“东方之美看我的”,

……


从这些广告中也能看得出来,

在品牌层面,百雀羚坚持不离美,

在social端,百雀羚通过解构经典,

戏说历史,来传导品牌的年轻化印象。


但似乎,

和湖南卫视一样,

百雀羚看上去也有点着急。


不同的是,

一个急于表达。


一个急于在年轻人心中,

找到自己的位置。




今天的推送就是酱紫。

回复“广告笔记”4个字,

可按照行业划分,

看「广告文案」过去4年发的文章。



没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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